把握AI時代機遇，汽車全域營銷實戰(zhàn)手冊引領車企營銷變革

一財商學院攜手瓴羊、汽車之家共同發(fā)布了《數(shù)據(jù)突圍：AI 時代汽車全域營銷實戰(zhàn)手冊》。該手冊基于汽車之家全網(wǎng)約 2 億注冊用戶、超 90 家主機廠與 25000 個經(jīng)銷商的海量數(shù)據(jù)洞察，助力車企探尋數(shù)字化和 AI 時代下的汽車營銷新路徑。

市場變局：老車主主導，線索獲取艱難

汽車市場正經(jīng)歷深刻變革。隨著以舊換新和老車淘汰，老客(換車或增購人群)取代新客(首次購車人群)成為購車主力。2016 年新客占比 70%，到 2023 年老客購車比例已達 56%，2024 年在以舊換新政策推動下，預計這一比例將增至 60%。然而，老客品牌忠誠度下降，90% 對其他品牌感興趣，59% 明確不再回購原品牌。車企雖有多種觸點觸達老客，但缺乏系統(tǒng)運營機制，難以挖掘數(shù)據(jù)價值、留存客戶。同時，汽車迭代加速，新能源消費者備選車型增多。汽車之家研究院數(shù)據(jù)顯示，新能源車消費者平均瀏覽車系數(shù)量從 2023 年的 40 款增至 2024 年的 42 款。消費者從約 40 款備選車型中篩選出五到六款深度對比，最終留資的僅一到二款，給依賴線索增量的新能源經(jīng)銷商獲取線索帶來極大困難。而且，消費者從海選到訂購平均用時 2 個月，超一半時間用于線上看車。等前往門店試駕時，95% 的車企已被淘汰，線上競爭極為激烈。

行業(yè)困境：銷量增長，利潤下滑

汽車之家研究院數(shù)據(jù)表明，2024 年全新車銷量達 242 萬輛，是 2022 年的近 2 倍，占乘用車總銷量的比重從 2022 年的 6.4% 提升至 2024 年的 10.4%。新能源車滲透迫使燃油車降價，豪華品牌也卷入價格戰(zhàn)。2024 年獨立新能源品牌均價降 12.7%，豪華品牌降 5%，市場從 “品牌定價” 轉向 “成本定價”。2020 - 2024 年，中國汽車市場乘用車銷量從 1928.8 萬輛增長至 2289.4 萬輛，但汽車產(chǎn)業(yè)利潤率卻從 2020 年的 6.2% 下降至 2024 年的 4.3%。比亞迪 2024 年前三季度利潤下滑 11%，2/3 車企單車利潤不足 5000 元，新勢力仍深陷 “賣一臺虧一臺” 的困境。

數(shù)字化賦能：500 標簽讀懂用戶

在消費者信息渠道多樣、品牌與消費者觸點增多的背景下，數(shù)字化助力車企沉淀與治理全渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)，勾勒清晰用戶畫像。通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，車企掌握豐富用戶標簽，實現(xiàn)從 20 到 500 的躍遷。例如，行業(yè)常用 “購車周期” 分層打標，而多維用戶標簽可讓車企了解 “用戶興趣”，使營銷更精準。瓴羊和汽車之家的聯(lián)合方案通過加密計算，實現(xiàn) “數(shù)據(jù)不出域” 的安全協(xié)作，在保護用戶隱私前提下，結合 VOC 深度分析，讓車企從多維度知曉用戶真實偏好，實現(xiàn)服務個性化。

AI 助力營銷：三大層面提升效率

車企營銷從短期銷售向價值深耕轉變，線索轉化鏈路亟待升級。在成交轉化率僅 3% 的行業(yè)現(xiàn)狀下，AI 和數(shù)字化技術從線索、銷售和門店端助力車企提升轉化效率。線索評級以 AI 算法為核心，融合多維數(shù)據(jù)給出用戶意向評分，實現(xiàn)潛客評估，幫助車企高效分配營銷資源，如精準識別冷線索狀態(tài)變化，跟進高意向用戶，轉化冷線索池。數(shù)字化讓車企在營銷資源匹配上更智能，對銷售人員綜合評分，將高質量線索分配給溝通意愿高的銷售，某車企借此將線索轉化率提升超 30%。門店陳設也可通過定位技術和數(shù)據(jù)分析工具，利用熱力圖呈現(xiàn)各區(qū)域吸引力和客戶關注度，優(yōu)化門店布局，提升重點車型轉化效果。2025 年，AI 和開源加速汽車行業(yè)數(shù)字化轉型，貫穿營銷鏈條。在線索管理與轉化階段，AI 技術分層分級線索，實現(xiàn)資源與高潛力線索最優(yōu)分配，同時數(shù)字化技術確保數(shù)據(jù)安全合規(guī)。這場變革中，率先打破部門墻、構建數(shù)據(jù)驅動敏捷體系的車企，將贏得汽車營銷下半場的主動權。